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近日，一篇名為《白酒的底層邏輯變了》的文章爆紅網(wǎng)絡，引來了網(wǎng)友的大量圍觀。其觀點有很多，堪稱白酒行業(yè)最強“嘴替”。其中有一個觀點指出，“白酒屬性里的社交比重會下降，自用比重會上升?！边@倒是不折不扣的事實。而伴隨著自用比重上升，意味著消費者將更多為悅己、微醺的高性價比商品埋單，這將深度影響白酒消費模式。 那么，白酒自用屬性增加，為白酒營銷帶來哪些啟示呢？ 啟示一：關注酒體的適口性和飲后舒適度。長久以來，白酒的風味口感一直為不少人所詬病。我們可以設想一下，當一個從未喝過酒的人嘗試第一口白酒時，會流露出怎樣的表情。高度白酒的口感，對初次接觸它的人往往是沒那么美好的。在“不得不喝”的消費場景中，這種不好的體驗當然無關緊要，但如果在消費者自用時，這樣的風味顯然是有較大缺陷的。 近年來，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒品牌均進行過低度化產品的市場開拓與普及，市場反響也非常不錯。這表明，消費市場對于低度白酒的接納程度確實是比較高的。而伴隨著年輕人低度、微醺消費需求的日益彰顯，白酒的適口性也會隨消費主體的需求而改變。在飲用舒適的基礎上，飲后舒適度也是重要考量因素。當今社會生活工作節(jié)奏都較快，自飲需求要求能夠釋放情緒，更要求能快速回復狀態(tài)。這就要求酒體具備好入口、微醺的基本屬性。 啟示二：大部分的產品，定價需要更親民。在我國的白酒消費市場格局中，很長一段時間內都維持著一超多強的競爭格局。除了茅臺一家獨大之外，其他白酒爭搶第二的位置。這其中，有不少品牌跟隨著茅臺的腳步，為其陰影所遮擋。它們也出超高端產品、也做大量品鑒會，也投不少廣告，但結果是效果不盡人意，因為比附策略只能保證你活著，不能讓你超越所比附的目標。 在商務宴請和政務消費規(guī)?？s減的今天，在消費者自用需求增加的情況下，品牌方推出產品的定價便不可能過分離譜。如果品牌力達不到超高端的水準，強行將定價設定在超高端價位，反而會得不到市場的承認。一個很清晰的信號是，2023年清香在復興，百元左右價位的高線光瓶酒在流行。這也佐證了消費者關注性價比的消費期望。 啟示三：目標受眾需要更精細化運營。在常規(guī)的白酒價值表達體系中，我們往往習慣于將白酒受眾定義為大部分人甚至所有人。譬如一款白酒既適合商務消費、也適合居家自飲，朋友聚會好像也可以喝?？雌饋?，我們的產品可以被更廣泛的受眾所消費，應該能更有銷路。但這樣表達，其實是有問題的。因為真正銷路很廣能成為社交貨幣的存在，從來都只有一個目標受眾。 就拿飛天茅臺來說，大家都知道它是商務宴請消費的首選。宴席上的食物有多貴我們不知道，但拿上了這款酒，就意味著是最高規(guī)格。飛天茅臺意味著地位、牌面和價值，這就是它目標受眾想要展現(xiàn)的內容。那么茅臺有沒有別的目標受眾呢？有！對健康概念有期待的人群。大家發(fā)現(xiàn)沒有？那些有身份有地位有牌面的目標受眾們，是不是包含了追求白酒健康屬性的受眾？這表明，一款白酒的消費受眾必須精準。具體到自用屬性，也可以從自斟自飲、家庭聚餐、朋友聚會等角度去細分，精細運作每一個細分市場。而不是眉毛胡子一把抓。 啟示四：營銷場景更加生活化。在這一點上，白酒品牌的營銷場景策劃做得是比較好的。如果對白酒場景化營銷有所了解的朋友，會有這樣的感覺：現(xiàn)在白酒營銷早已跳出了“吆喝式”的舊俗，進入了“潤物細無聲”的境界。 我們會看到，在廣告營銷上，白酒品牌已經很少有直接念廣告詞的行為出現(xiàn)了。更多是拍攝一些畫面唯美、風格獨特的短片，用一個故事或者一段有藝術感的畫面呈現(xiàn)品牌內涵。在線下體驗店的打造方面，不少知名品牌都走在了行業(yè)前列。體驗館開遍全國，酒廠里也有專屬的旅游區(qū)規(guī)劃，讓消費者可以隨時隨地體驗到消費白酒的樂趣，消費者焉能不進行消費？當然，更加生活化的營銷場景構建，依然需要持續(xù)的改進。 啟示五：從傳統(tǒng)文化中汲取價值。中華數(shù)千年文化發(fā)展史，與酒都密切相關。在文化傳承上，酒所起到的作用非常巨大。宗廟祭祀諸侯會盟時需要飲酒，軍隊出征誓師祭旗時需要飲酒，文人墨客詩興大發(fā)時需要飲酒，平民百姓大喜大悲時也需要飲酒。在那迢遠的歷史長河中，酒文化儼然貫穿了始終。 今天的白酒營銷形式，對于酒文化的挖掘與運用依然比較初級。更多時候，是被局限在某一個或幾個現(xiàn)有的框架內，獨創(chuàng)性和新鮮感都較低。如今，想要讓一個個獨立的個體更多地聽到你的聲音，便不能在聲音上和別人千篇一律。傳統(tǒng)文化這座寶藏，可挖掘的內容還有很多。 總體來看，白酒的消費隨著市場環(huán)境的改變而改變，是經濟規(guī)律作用下的必然。酒企和經銷商都要積極適應，主動改變，用更適應消費需求的產品和服務，俘獲消費者的心。 —END —歡迎關注、點贊、轉發(fā)
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