在阿里分拆之后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)（淘天集團(tuán)）迎來“首個(gè)”618。
6月15日晚8時(shí)至6月20日晚24時(shí)，是淘天集團(tuán)618的第二輪開賣時(shí)間，其第一輪開賣已于6月3日晚24時(shí)結(jié)束。就在兩個(gè)多月前，阿里巴巴宣布構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)，即在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。今年的618，也是淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)迎來的首場“考試”，不僅僅是用戶獲取以及活躍度，低價(jià)、內(nèi)容化、直播、私域等都是看不見的戰(zhàn)場。
【資料圖】
關(guān)于大促過后，是否會(huì)公布GMV（商品交易總額），一位淘天集團(tuán)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸肮家馕吨饨绲谋容^，與自身比較，與友商比較，每次大促后，我們也在等，由老板們決定是否公開。”
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?，如何從今年的市場中獲得和留存高質(zhì)量的用戶，保持平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的差異化特點(diǎn)是淘天集團(tuán)高管們正面臨的問題，集團(tuán)正以三年為周期，圍繞三大戰(zhàn)略進(jìn)行投入，希望通過用戶和商家規(guī)模的增長以及技術(shù)進(jìn)步來驅(qū)動(dòng)淘天集團(tuán)營收的增長。
當(dāng)618第一輪開賣結(jié)束，一位阿里內(nèi)部人士向澎湃新聞?dòng)浾咴u(píng)價(jià)稱：“組織層面，大家有甩開步子走的感覺，根據(jù)前期定下的戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)線有明確的目標(biāo)，但抖音、拼多多、快手也在鉚足勁做618，挑戰(zhàn)依然在?！绷硪晃话⒗锶耸縿t向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆鎸?duì)挑戰(zhàn)，淘天集團(tuán)的618更多的是防守動(dòng)作。
中小商家得益了嗎？
天貓618第一次變成了“淘寶天貓618”，中小商家站在鎂光燈下。
大促之外，近年來圍繞阿里電商業(yè)務(wù)的爭議一直不斷 ，其國內(nèi)電商業(yè)務(wù)已是國內(nèi)最廣泛的線上交易平臺(tái)，淘寶總用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。如此規(guī)模，淘天集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)的增量在哪里，不僅是平臺(tái)，也是商家不斷思考的問題。
為此，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊3月曾在天貓一場品牌閉門懇談會(huì)上表態(tài)， 好貨好價(jià)、內(nèi)容化、用戶價(jià)值增長將是天貓和品牌的三大增長機(jī)會(huì)，而在淘寶天貓618的商家大會(huì)上，戴珊正式提出了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，并表態(tài)會(huì)進(jìn)行堅(jiān)定且持續(xù)的大力度投入。
與此同時(shí)，淘天集團(tuán)組織架構(gòu)大調(diào)整后的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心亮相。其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心與中小企業(yè)發(fā)展中心并非外界理解上的割裂，而是相互聯(lián)通，把從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的不同商家均涵蓋其中。
在上述背景下，外界看到了更多中小企業(yè)發(fā)展中心在618上的動(dòng)作，淘寶首頁上線了 “淘寶好價(jià)節(jié)”，淘天集團(tuán)稱這是資源最為豐沛的C位，淘寶好價(jià)頻道在618結(jié)束后，也會(huì)作為長期入口繼續(xù)掛在淘寶首頁。淘寶好價(jià)負(fù)責(zé)人鄒衍則一言道破淘寶好價(jià)的使命，“淘寶的好貨好價(jià)正在補(bǔ)齊‘我們曾經(jīng)有機(jī)會(huì)，但可能沒有重視的一個(gè)板塊’?！?/p>
淘天集團(tuán)方面人士也向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆哟a中小商家，是放水養(yǎng)魚，“中小商家的特點(diǎn)是特色鮮明、供給豐富、靈活快速，能滿足消費(fèi)者多樣化需求，從而做大消費(fèi)者規(guī)模、提高粘性，這也為品牌商家提供更大的運(yùn)營空間?！?/p>
為何加碼中小商家會(huì)為品牌商家提供更大的運(yùn)營空間？
上述人士向澎湃新聞?dòng)浾叽蛄藗€(gè)比方：“消費(fèi)者既有在天貓店買最新款手機(jī)的需求，也有在淘寶上買各色手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、充電寶、鋼化膜的需求。買了手機(jī)會(huì)買配件，逛配件的人也有更換手機(jī)的需求。重要的是，來的人越多、來的次數(shù)越頻繁、逛的時(shí)間越久，消費(fèi)的概率就越大，這是扶持中小商家的目的，品牌商家也同樣受益。”
面對(duì)大促，商家們似乎并未體會(huì)到平臺(tái)的深意。不少商家在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)指出，報(bào)名參與大促已是店鋪的常規(guī)動(dòng)作，并未感受到阿里分拆后，淘天集團(tuán)的大變化，與自己的對(duì)接的小二也還是原來的人。
“半坊手工女鞋”在淘寶開店不到一年，首次參與618，并報(bào)名了淘寶好價(jià)節(jié)，店鋪負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，他已在快手、抖音、視頻號(hào)開店，淘寶店起量有些慢，但增量是有的，希望在淘寶實(shí)現(xiàn)第一個(gè)618成交額100萬的小目標(biāo)。
“短視頻平臺(tái)的推流邏輯與貨架電商不同，尤其在大促節(jié)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)的競爭非常激烈，頭部達(dá)人，大品牌的號(hào)可能會(huì)有增量，我們這樣體量的商家只能期望不掉量，在新平臺(tái)上，增量更容易做，淘寶流量穩(wěn)一些，不會(huì)上下起伏那么大，會(huì)給一定流量的扶持。”該負(fù)責(zé)人說。
在采訪中，飾品店Dandelion Workshop店鋪負(fù)責(zé)人萬旭告訴澎湃新聞?dòng)浾?，在參與618之前，他的店鋪剛開一個(gè)月。從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職創(chuàng)業(yè)的他深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，希望能從618活動(dòng)中提高店鋪與商品訪問量，即便才開店一個(gè)月，已有平臺(tái)方小二與其取得聯(lián)系，該小二表態(tài)會(huì)全程“陪跑”?！霸囁?18后見，再?zèng)Q定是否參與雙11?！比f旭說。
低價(jià)？商家：賠本的生意不做
淘寶、天貓同戰(zhàn)618的背后，是淘天集團(tuán)希望旗下業(yè)務(wù)可以各自發(fā)揮所長，而淘寶的加入也能豐富平臺(tái)上的產(chǎn)品供給，更好的應(yīng)對(duì)外界的“低價(jià)”挑戰(zhàn)。
商家如何看待低價(jià)策略？是否愿意以價(jià)換量？不同的商家有不同的答案。
半坊手工女鞋店鋪負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，他?zhǔn)備了幾十款現(xiàn)貨單鞋做折扣優(yōu)惠，“各平臺(tái)其實(shí)都希望我們給出最大的優(yōu)惠力度，但不會(huì)到我們無法接受的程度，平臺(tái)希望商家能參與大促，但若我們沒利潤，可以選擇不報(bào)（大促）活動(dòng)?！?/p>
萬旭的店鋪參與了跨店滿減、限定產(chǎn)品85折的優(yōu)惠，但面對(duì)低價(jià)，萬旭向澎湃新聞?dòng)浾咧毖裕骸叭绻碳艺f干大促是在賠本賺吆喝，那這話是有水分的，他的利潤可能不如之前高，但一定不會(huì)賠本。這就好比你去線下買衣服，100元的衣服，你講價(jià)到80元，老板說80元就賠本了，但最后還是80元賣給了你，你認(rèn)為他這一單是真的賠錢了嗎？沒有商家愿意自身利益受到傷害?！?/p>
“我們做了兩次上新品來匹配618的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，但在價(jià)格上沒有打折的非常厲害，我認(rèn)為大促打折的很厲害會(huì)傷害平時(shí)購買的用戶，我們解決的邏輯是產(chǎn)品上新時(shí)、用戶第一次購買時(shí)，折扣力度會(huì)稍微大一點(diǎn)。”在抖音及快手擁有近300萬粉絲的“穿高跟鞋的吳大叔”（吳楠）曾是淘寶女鞋TOP級(jí)別的商家，離開淘寶后，他曾干過微商、團(tuán)購，創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)債高達(dá)百萬。去年2月，吳楠重回淘寶，并以視頻店的形式參與了天貓雙11大促，目前其淘寶店鋪已有45.6萬粉絲。
吳楠告訴澎湃新聞?dòng)浾?，從鞋這一品類來講，相較于618，成都的商家會(huì)更重視雙11，“這個(gè)季節(jié)的單鞋、涼鞋優(yōu)勢不太明顯，到冬季，成都的靴子在整個(gè)行業(yè)都有競爭力，產(chǎn)品本身決定了下半年銷量的占比會(huì)更高，但在溫州，我認(rèn)為他們618也做得很兇猛。”
目前，“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪基本已在各大平臺(tái)開店，也參與了各大平臺(tái)的618大促，下半年他將做一些“種草”。吳楠認(rèn)為，全渠道鋪完后，種草后的轉(zhuǎn)化效果才能更好。
關(guān)于淘天集團(tuán)扶持中小商家的舉措，有不愿具名的淘寶商家指出：“扶持大品牌收益要比中小商家多的多，平臺(tái)喊著扶持中小商家的原因，也許在于大品牌少了，且大品牌和平臺(tái)之間擁有更高的話語權(quán)，而這些中小商家們，平臺(tái)不扶持，大家就跑了?！?/p>
從淘天集團(tuán)向澎湃新聞提供的數(shù)據(jù)來看，在618開賣第一天，有200多萬中小商家完成他們的“618第一單”。
防守同時(shí)仍面臨挑戰(zhàn)
除了價(jià)格，內(nèi)容化也是淘天集團(tuán)發(fā)力的部分。
戴珊曾在商家大會(huì)上指出“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。上述商家在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)也表示，淘寶平臺(tái)鼓勵(lì)商家發(fā)布視頻化的內(nèi)容及店鋪直播，“一般用戶是想買什么去淘寶上搜索，視頻平臺(tái)上的消費(fèi)者多是刷到什么買什么，但現(xiàn)在淘寶也希望自己的平臺(tái)能好逛好玩?！?/p>
內(nèi)容化方面的改變，讓外界認(rèn)為淘天集團(tuán)在“借鑒學(xué)習(xí)”其他電商平臺(tái)的玩法。
對(duì)此，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚也告訴澎湃新聞?dòng)浾?，電商之間競爭激烈，導(dǎo)致許多相似策略出現(xiàn)，但每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)，不存在外界所說“電商之間相互復(fù)刻”的情況，“在阿里分拆這一節(jié)點(diǎn)上，淘天集團(tuán)也面臨挑戰(zhàn)，它需要表現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力，才能夠在市場上占據(jù)一席之地。同時(shí)，淘天集團(tuán)也需要采取更加創(chuàng)新的營銷策略來吸引更多的消費(fèi)者，比如說淘天集團(tuán)比較在意的價(jià)格力建設(shè)，私域流量的培育等。”
中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇則向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，淘天集團(tuán)面臨市場飽和度提高、用戶增長空間有限等挑戰(zhàn)，今年618，京東與淘天集團(tuán)均強(qiáng)調(diào)價(jià)格，這是應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的必要策略之一，尤其是在拼多多等平臺(tái)以低價(jià)為核心優(yōu)勢并持續(xù)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的情況下，京東與淘天集團(tuán)均面臨壓力。
“疫情之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，消費(fèi)者也更加注重性價(jià)比和實(shí)惠感，但商家們應(yīng)注意，低價(jià)一方面可以借助平臺(tái)的流量、營銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但另一方面，低價(jià)也可能會(huì)降低商品的利潤率和品牌形象，導(dǎo)致用戶對(duì)價(jià)格的敏感度和期待值提高，增加商品的庫存壓力和物流壓力。”洪勇說。
交銀國際研究發(fā)布的研報(bào)指出，各平臺(tái)618首輪預(yù)售需求釋放集中在較為剛需及平價(jià)的品類，考慮當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境，以及低基數(shù)效應(yīng)減弱，預(yù)計(jì)6月增速將會(huì)放緩，維持二季度主要電商平臺(tái)的增速預(yù)期（預(yù)計(jì)二季度電商行業(yè)增速12%。具體到阿里，交銀國際研究認(rèn)為，受消費(fèi)需求逐漸恢復(fù)及在用戶獲取及活躍度上加大投入，預(yù)計(jì)GMV同比恢復(fù)正增長約5%。
（文章來源：澎湃新聞）
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